商品開発担当者は、特に日用品では、商品に３つのタイプがあることを自分で認識しないといけないと思います。
１つ目は、パフォーマンス・バイ・コストで競争するタイプ（ほとんどこのタイプの商品だと思います）汚れ落ちがいい洗顔料など一般的な新製品です。
２つ目は、新しい効果、使い方、使用感、味など新しさがあるけど、習慣化している、もしくは、使用目的が存在するタイプ。（このタイプの商品はヒットしやすいと思います）シートタイプのメイク落としがない時代に、シートタイプのメイク落としを発売する場合、水がない場所で使えるという新しい提案がありながら、メイクを落とす目的がある商品です。
３つ目は、習慣として存在していないカテゴリーのタイプ（このタイプの商品は時間がかかりますが、大ヒットの可能性があると思いますが、成功率はかなり低いと思います。）ペットボトルの水は、昔は、水道水を飲んでいた、水筒を持ち歩く時代では、普及しませんでした。時間がかかりましたが、今では、みんなが普通に使っています。日常生活で、意識習慣を変えることになるので、強いニーズ、常識の変化が必要になってきます。ただ、変化をおこせれば、大きな売り上げになります。
自分が今、開発している商品が、どのタイプなのかを把握しておかないと、消費者に納得してもらえる商品にならなくて、失敗しがちです。