消費者視点で、わくわくしながらヒット商品が生まれる
株式会社 わくわく商品開発研究所
★わくわく商品開発の考え方 （開発のノウハウ）コラム
１～２６ 開発の心得、プロジェクト推進のコツ
２７～３４ 商品コンセプト作りのコツ
１「わくわく商品開発のススメ」
消費者視点で、生活に役立つ、心を豊かにする、感動する商品を開発して、担当者がわくしながら商品開発をしましょう。そのためのヒントになる視点・考え方、プロジェクトの進め方について書いていきたいと思います。消費者に新しい価値を提案する商品を開発している時は、わくわくしませか。そのためには、消費者インサイトを知ることが大切です。消費者に、何が欲しいか聞いても、新しい価値は見つけられません。消費者は、なぜ、そんな行動をするのか？なぜ、そんな風に思うのか？を徹底的に、探っていくと、消費者が気づいていないニーズが見えてきます。そこから、新しいタイプの商品を提案すると、少数だとしても、消費者にとって初めて出会う商品となり、老舗商品となて、長く愛される商品になっていきます。これまで、スキンケア、ヘルスケアの商品開発を約30年してきた経験をベースに、これから、いろいろと話していきたいと思います。市場創造型の商品開発に役立てれば嬉しいです。
２「win-win-win」
本人も、相手も、会社・消費者も win になるような結果にこだわって商品開発を行うことです多くの人は、世のため、人のためになることをしたいと思っています。それが、仕事をするとなったとたんに考え方が変わり、部門として不利益にならないか？自分が仕事を抱えないか？といったことを考えてしまいがちです。仕事をする上でも、商品像を聞いた時に、消費者の人がわくわくするだろうと想像出来ると、聞いた相手も、もともとは、世のため人のための仕事に参加したいと思っていることが多いので、相手も、普段は最低限の仕事しかしないのに、頑張ってしまい、結果として、いい仕事=いい商品が出来ることが多いです。消費者がわくわくしそうな商品提案すると、消費者は当然、自も、相手も、わくわくして仕事をするので結果が出やすくなります。いい商品を発売した担当者として認められます。このような仕事をする時に、お互いに都合のいいようにはなかなかなりません。そんな時は、消費者のことを考えて、消費者満足が最大化するような仕事の仕方を選びます。例えば、自分に都合よいことだけを考えて進めると、相手にとっては不都合なことも多くあります。自分は100点。相手は0点。合計100点。でも、仕事をする時に、消費者にも、相手にもベターなことを考えると、自分にとって困難、面倒なことであっても、自分60点。相手60点。消費者60点となると、合計180点。総合点は大きくなります。最近、知りましたが、これは、近江商人の「三方よし」だったのですね。
３「商品の３つのタイプ」
商品開発担当者は、特に日用品では、商品に３つのタイプがあることを自分で認識しないといけないと思います。
１つ目は、パフォーマンス・バイ・コストで競争するタイプ（ほとんどこのタイプの商品だと思います）汚れ落ちがいい洗顔料など一般的な新製品です。
２つ目は、新しい効果、使い方、使用感、味など新しさがあるけど、習慣化している、もしくは、使用目的が存在するタイプ。（このタイプの商品はヒットしやすいと思います）シートタイプのメイク落としがない時代に、シートタイプのメイク落としを発売する場合、水がない場所で使えるという新しい提案がありながら、メイクを落とす目的がある商品です。
３つ目は、習慣として存在していないカテゴリーのタイプ（このタイプの商品は時間がかかりますが、大ヒットの可能性があると思いますが、成功率はかなり低いと思います。）ペットボトルの水は、昔は、水道水を飲んでいた、水筒を持ち歩く時代では、普及しませんでした。時間がかかりましたが、今では、みんなが普通に使っています。日常生活で、意識習慣を変えることになるので、強いニーズ、常識の変化が必要になってきます。ただ、変化をおこせれば、大きな売り上げになります。
自分が今、開発している商品が、どのタイプなのかを把握しておかないと、消費者に納得してもらえる商品にならなくて、失敗しがちです。
４「戦う土俵を間違えない」
これは、マーケティングでは当たり前のターゲットと商品特長のことですが、いざ、自分で商品開発をしていると、消費者の視点からズレていることに気付かずにいることがあります。
例えば、「メイクが落とせる洗顔料」は、洗顔料か？メイク落としか？洗顔料と考えると、メイクまで落とせる高洗浄力の洗顔料になります。メイク落としと考えると、メイクを落とした後の洗顔が必要ないという簡単なメイク落としになります。どちらがが消費者にとって価値があるかは、ターゲットの生活習慣や価値感によって、変わってきます。商品開発担当者は、それを意識して、全体像を考えるといいと思います、
最近は、特に、カテゴリー内の競争ではなく、カテゴリー間の戦いが増えてきていると思います。プラスαの機能を付けると、知らないうちに、カテゴリー間の戦いになっていることがありますので、気を付けてください。
また、1つの商品が1つのターゲットとは限らないのです。商品の特徴を考えて、今開発してる商品はいくつのターゲットがあるのかを把握しておかないと、せっかく魅力的な特徴を持った商品でも、生活者の価値にならなくて、もったいないです。ここを、しっかり捉えておけば、1つの商品で、多くのターゲットを捕まえることが出来ます。消費者にその気付きを与えるためには、こんな時、こんな場面を訴求するといいと思います。
５「プロジェクトには３人必要」
商品開発をする時には、「こんな商品を出したいと思う人」、「思いを理解して仲間になる人」、「２人を理解してくれる上司（偉い立場の人）」の３人が揃わないと成功しません。一人だと、いくら思いが強くてもだんだんパワーが低下してくるので仲間は必要です。具体的に動くには、サラリーマンなので、ちょっとした上司の理解（「やってみたら」の雰囲気）が、どこかでないと表の仕事になりません。
１９９０年代は担当レベルにパワーがあって、思いを持つ人が多く、また、思いを理解して仲間になってくれる人が多かったと思います。仲間って、共通の敵が存在すると、すごくまとまってプロジェクトとしてもパワーが生まれてきます。当時は、自分の考えが正しいと思って、部下に指示する上司が多く。理解してくれる上司がいなかったと思います。
今は、「２人を理解してくれる上司」は存在しています。１９９０年代に「仲間だった人」です。ですが、「思いを理解して仲間になる人」がいなくなってきてると思います。例えば、事業部の人が思い持つ人だとすると、開発を進めていくときに関連する部門である「研究の人」、「生産技術の人」が仲間になってくれなくて、商品が出せない、レベルアップが出来ないまま商品化が進むといったことになります。部門の壁が課題となっていると思います。今は、「思いを理解して仲間になる人」を作ることが、ヒット商品を作るコツだと思います。
６「既存技術でも、仕上げ方で、新しい市場創造できる」①
1980〜90年代は、成長の時代で、みんなが同じ商品を求めていて、マスのヒット商品が簡単に出来る時代だったと思います。今は、ものが溢れてきて、消費者の価値観も多様化してきて、広告して認知が広がれば、みんなが同じ商品を買うという時代ではなくなりました。新しい提案のある商品も、ターゲットを明確にして、そのターゲットの人が使って、深い感動を体験して、何がよかったのかを友達やまわりの人にいいたくなって、共感する人が増えていくような商品を作ることが大切だと思います。
一方、価値の多様化といいながら、消費者の生活や価値観はそんなに多くなくて、数個の分類に分けられる程度で、案外、ターゲットを絞っても「共感」という伝達を使うと、コアターゲットでない人にまで広がると思います。
自分が欲しいものがわからないから、ネット、口コミで、動かされやすく、情報発信が大切です。その情報の中で一番大切な情報は「新しい魅力的な」商品コンセプトで、昔のように機能でなく、自分の生活にどう役立つのかを伝えたくなるよ商品が、小さく生まれて大きく育つ商品だと思います
７「既存技術でも、仕上げ方で、新しい市場創造できる」②
商品開発は「技術の仕上げ方」だと思います。
商品は、技術と消費者価値をいかに上手く融合させるのかがポイントになってくると思います。
例えば、メイクが落とせるシートを1990年代に新発売しました。当時、旅行用として10枚入りの商品が普通に売られていました。このシートを46枚入りにして、ボックスタイプのプラスチック容器にして、リビング、鏡台で使う商品イメージにすることで、日常使用商品に変身します。
また、さらさらさせるポリマーの入った液体商品とシート商品では、使うシーンが変わってきます。そうすると、同じ技術、効果であっても、消費者の価値が変わります。シートにすることで、持ち歩けるシャワー的に商品価値が生まれてきます。
このように、埋もれていた技術を、消費者の視点で見直すと、新しく市場創造できる商品へと生まれ変わります。消費者のインサイトを読むことが商品開発のヒントになります。
商品は、効果だけではなく、使い方、使用感ほか、総合力で商品価値が決まります。大手の企業は、効果に商品価値を向けすぎますし、中小の企業はイメージにのりがち。どちらの企業も、もっと消費者の行動や使ってる時の気持ちを考えれば、新しい商品が出来て、わくわく商品開発が出来ると思います。
８「上司の上司はポジティブチェックする」
仕事をする上で、自分のことを、上司はミスをしていないか？、仕事を真面目にしているか？といったネガティブチェックをしがちです。ですが、上司の上司は、次のリーダーを誰にしようかと考えていて、前向きな行動をしているか？というポジティブチェックをしています。１００％上司の言うことを聞くのではなくて、上司の上司とも会話をすることで、仕事がうまくいきます。廊下で並んで歩く時、エレベーターに一緒に乗った時、食事の時など、上司の上司と接することがあると思います。そんな時に、自分から声をかけて３０秒以内で、自分の前向きな考えを話することを繰り返すだけで印象が変わってきます。そうすることで、仕事に推進力がつけば、上司にも喜ばれます。上司は上司の上司からネガティブチェックをされていますが、ポジティブなことを言う部下がいると、やっぱり、印象がよくなります。
上司にはネガティブチェックを、上司の上司にはポジティブチェックされてることを意識すると、仕事がスムーズに進みます。わくわくする商品開発の１つの方法です。
９「クロスの法則」
プロジェクトを進める上で、上司に上手く説明出来ず止まることはありませんか。
こんな時は、仲間に助けてもらうといいです。
自分の上司は、自分に対して言いやすいですよね。でも、上司も、他部門の人には、ちょっと遠慮したり、優しくなったりすることはないですか？この気持ちを利用します。
上司に「あれはどうなってるか？」と聞かれたときに、説明が難しいと思ったら、他部門の仲間に助けを求めて、一緒に、自分の上司の報告の時に来てもらいます。そうすると、自分の上司は聞く耳をもって聞いてくれます。自分一人だと、権力で押し付けてくることが多々あると思います。一人いるだけで、会議っぽくなって、まともな会話、大人の会話に変わることが多いです。もちろん、仲間が困っている時は、自分が説明に行けば上手くいくことが多いです。変な役割の垣根をとって、消費者にとっていいと思えることをベースにして、話をすれば、偉くなるほど理解できます。
お互いの上司に説明にいくことで、プロジェクトが円滑に進みますので、積極的にクロスの法則を活用してください。
１０「真面目な雑談のススメ」
商品開発をする人は、真面目に雑談をした方がいいです。ついつい、普段仕事が忙しくて、雑談をすることが無駄のように思うかもしれませんが、雑談を多くすりことで、成功確率が高まると思います。と言うのは、結局、雑談をすりことで、視野が広くなって、消費者視点になります。生活者は、ひとつの分野のことだけを考えているわけだはありません。広い視点で、あるカテゴリーのことを見ています。その感覚を育てるのが、真面目な雑談だと思います。
雑談もなく、一生懸命、担当の仕事関連の情報収集、作業をしていると、結局、わかっていることの理由をいっぱい探すこと、もしくは、みんなが考えてることを繰り返すことになりがちです。多くの人が、この失敗をしがちです。商品を成功させることの絶対必要条件は、何か新しさがあることです。生活者は、新しいことを求めていると思いませんか？変化を求めていませんか？だから、雑談をすることは、生活者の気持ちになって、新しいことを発見できるのです。注意点は、雑談をしているときも、常に、商品のことを考えてることです。ちょっと公私混同気味になりますが。
みなさん。真面目な雑談をしましょう。
１１「自分がわくわくする商品像にこだわる」
わくわくする商品って、自分が消費者の視点になっていて、新しさがあったり、魅力があると感じていることが多いです。自然と、消費者視点の商品像になっています。自分といっても、本当に自分だけでなく、家族、友達、知り合いも消費者です。その人たちの気持ちになって、商品を考えると、わくわくすれば、やっぱり、自分がわくわくすることになります。そのためには、家族、友達、知り合いの商品に対する考え方、価値観を知らないといけません。そのためには、日常、なぜ、そんな行動をするのかを雑談でしゃべったり、人になぜと聞くことが大切だと思います。結局、自分がわくわくする商品って、いろいろな人の考え方、感じ方、感受性、価値観を、雑談を通して、身に着けておくことで、自分を磨いておくことが大切だと思います。この商品像を考えるとき、マスを考えるとわくわくしなくなります。それは、はじめからマスを狙うと、パフォーマンスバイコストになりがち。イノベーターを狙って、結局、マスになる商品がヒットしやすいです。
１２「既存技術でも、仕上げ方で、新しい市場創造できる」
1980〜90年代は、成長の時代で、みんなが同じ商品を求めていて、マスのヒット商品が簡単に出来る時代だったと思います。今は、ものが溢れてきて、消費者の価値観も多様化してきて、広告して認知が広がれば、みんなが同じ商品を買うという時代ではなくなりました。新しい提案のある商品も、ターゲットを明確にして、そのターゲットの人が使って、深い感動を体験して、何がよかったのかを友達やまわりの人にいいたくなって、共感する人が増えていくような商品を作ることが大切だと思います。
一方、価値の多様化といいながら、消費者の生活や価値観はそんなに多くなくて、数個の分類に分けられる程度で、案外、ターゲットを絞っても「共感」という伝達を使うと、コアターゲットでない人にまで広がると思います。
自分が欲しいものがわからないから、ネット、口コミで、動かされやすく、情報発信が大切です。その情報の中で一番大切な情報は「新しい魅力的な」商品コンセプトで、昔のように機能でなく、自分の生活にどう役立つのかを伝えたくなるよ商品が、小さく生まれて大きく育つ商品だと思います
１３「既存技術でも、仕上げ方で、新しい市場創造できる」
商品開発は「技術の仕上げ方」だと思います。
商品は、技術と消費者価値をいかに上手く融合させるのかがポイントになってくると思います。
例えば、メイクが落とせるシートを1990年代に新発売しました。当時、旅行用として10枚入りの商品が普通に売られていました。このシートを46枚入りにして、ボックスタイプのプラスチック容器にして、リビング、鏡台で使う商品イメージにすることで、日常使用商品に変身します。
また、さらさらさせるポリマーの入った液体商品とシート商品では、使うシーンが変わってきます。そうすると、同じ技術、効果であっても、消費者の価値が変わります。シートにすることで、持ち歩けるシャワー的に商品価値が生まれてきます。
このように、埋もれていた技術を、消費者の視点で見直すと、新しく市場創造できる商品へと生まれ変わります。消費者のインサイトを読むことが商品開発のヒントになります。
商品は、効果だけではなく、使い方、使用感ほか、総合力で商品価値が決まります。大手の企業は、効果に商品価値を向けすぎますし、中小の企業はイメージにのりがち。どちらの企業も、もっと消費者の行動や使ってる時の気持ちを考えれば、新しい商品が出来て、わくわく商品開発が出来ると思います。
１４「クロスの法則」
プロジェクトを進める上で、上司に上手く説明出来ず止まることはありませんか。
こんな時は、仲間に助けてもらうといいです。
自分の上司は、自分に対して言いやすいですよね。でも、上司も、他部門の人には、ちょっと遠慮したり、優しくなったりすることはないですか？この気持ちを利用します。
上司に「あれはどうなってるか？」と聞かれたときに、説明が難しいと思ったら、他部門の仲間に助けを求めて、一緒に、自分の上司の報告の時に来てもらいます。そうすると、自分の上司は聞く耳をもって聞いてくれます。自分一人だと、権力で押し付けてくることが多々あると思います。一人いるだけで、会議っぽくなって、まともな会話、大人の会話に変わることが多いです。もちろん、仲間が困っている時は、自分が説明に行けば上手くいくことが多いです。変な役割の垣根をとって、消費者にとっていいと思えることをベースにして、話をすれば、偉くなるほど理解できます。
お互いの上司に説明にいくことで、プロジェクトが円滑に進みますので、積極的にクロスの法則を活用してください。
１５「真面目な雑談のススメ」
商品開発をする人は、真面目に雑談をした方がいいです。ついつい、普段仕事が忙しくて、雑談をすることが無駄のように思うかもしれませんが、雑談を多くすりことで、成功確率が高まると思います。と言うのは、結局、雑談をすりことで、視野が広くなって、消費者視点になります。生活者は、ひとつの分野のことだけを考えているわけだはありません。広い視点で、あるカテゴリーのことを見ています。その感覚を育てるのが、真面目な雑談だと思います。
雑談もなく、一生懸命、担当の仕事関連の情報収集、作業をしていると、結局、わかっていることの理由をいっぱい探すこと、もしくは、みんなが考えてることを繰り返すことになりがちです。多くの人が、この失敗をしがちです。商品を成功させることの絶対必要条件は、何か新しさがあることです。生活者は、新しいことを求めていると思いませんか？変化を求めていませんか？だから、雑談をすることは、生活者の気持ちになって、新しいことを発見できるのです。注意点は、雑談をしているときも、常に、商品のことを考えてることです。ちょっと公私混同気味になりますが。
みなさん。真面目な雑談をしましょう。
１６「言いたいことは３つ」
プレゼンや人との会話をする時は、話の内容を3つにするといいです。3つくらいでしたら、メモをしなくても覚えられます。また、指示した場合にも実行しやすいと思います。10になると、結局、内容が伝わりません。10言いたい時は、ポイントは3つと言って、ポイント１の中にabcと３つあると話するといいです。
あと、この話は、仕事の仕方についても活用出来ます。商品像を話する時に、コンセプトは1つがいいです。コンセプトの要素は多くても3つまでに。3つを徹底的に説明するようにした方がいいです。ついつい、いろいろな角度、いろいろなデータで、説明したくなりますが、判断する相手に、どれかのデータがひっかかると思って、多くを言ってしまいます。でも、発想の拡散のヒントを与えることになってしまい、決まりませんし、思った方向に向かいません。結局、言いたいことは１つ。要素は3つにまとめて説明する方が、プレゼンが成功します。やっぱり、ポイントを絞る勇気が必要ですね。
１７「自分がわくわくする商品像にこだわる」
わくわくする商品って、自分が消費者の視点になっていて、新しさがあったり、魅力があると感じていることが多いです。自然と、消費者視点の商品像になっています。自分といっても、本当に自分だけでなく、家族、友達、知り合いも消費者です。その人たちの気持ちになって、商品を考えると、わくわくすれば、やっぱり、自分がわくわくすることになります。そのためには、家族、友達、知り合いの商品に対する考え方、価値観を知らないといけません。そのためには、日常、なぜ、そんな行動をするのかを雑談でしゃべったり、人になぜと聞くことが大切だと思います。結局、自分がわくわくする商品って、いろいろな人の考え方、感じ方、感受性、価値観を、雑談を通して、身に着けておくことで、自分を磨いておくことが大切だと思います。この商品像を考えるとき、マスを考えるとわくわくしなくなります。それは、はじめからマスを狙うと、パフォーマンスバイコストになりがち。イノベーターを狙って、結局、マスになる商品がヒットしやすいです。
１８「消費者は、自分だけではない」
商品開発をする上で、消費者視点で仕事をしましょうと言われて、担当者が自分で買いたくなる商品を作りなさいと言われることがあります。これは、一部正しいと思いますが、それは、マス商品の時代の話で、現代は、シャープなターゲットにささる商品が、じわじわと商品のよさを認識する人が増えていく時代。ＳＮＳで紹介されて、いいねと気づく人が増えていきます。その時の広がり方は、自分の考え方と似た人の話を聞くのであって、だれでもいいのではありません。今の商品開発は、マスではなく、シャープなターゲットを明確にすることでヒットを生みますから、商品開発する段階で、アイデア発想の時点では、消費者は自分の家族、友達、知り合いで、自分ではないことが多いです。ですから、その人たちに、商品アイデアのエッセンスとなる考え方を言って反応を見ることで、反応の高い人がターゲットになります。その反応した人が、どのようなプロフィールかを分析することで、次の調査のリクルート条件になってきます。消費者視点を間違えると売れない商品をいっぱい作ってしまいます。
１９「プロジェクト成功は、魔法の言葉を活用する」
新市場創造する商品を生み出すためには、商品コンセプトを考えることが一番重要だと思いますが、会社では、プロジェクトメンバーのやる気アップもとても大切です。次の言葉を、頻繁に使うといいと思います。
「ありがとう」「やってみよう」「あなたらしく」「なんとかなる」
「ありがとう」は、感謝というより、言ってもらえることでお互いの距離が近づきます。「やってみよう」は承認というよりも、自分の思ったことは実現できると思えます。「あなたらしく」は、自分の存在が認められる気分になれます。「なんとかなる」は、前向きな楽観的な気持ちになって、チャレンジする気持ちになります。
この魔法の言葉を使うことで、メンバーのやる気をアップしてもらうことで、プロジェクトの成功確率が高まります。
なかなか、この言葉を心をこめて言おうとすると言えません。心がこもってなくてもかまいませんから、言うようにするといいです、相手が、そう思うことでプロジェクトが成功するのですから。
２０「なぜ、なぜ、なぜ、と深く掘り下げる」
よく消費者視点で商品開発をしましょうということで、デプスインタビューをしたりしますが、その時に、「この商品のなにが良かったですか？」という質問をして、対象者が「効果がありました。とてもしっとりしました」といった回答があったら、そこで終わるインタビューが多くあります。いつ、どこが？はもちろん。なぜ、しっとりしたいのか？他のカテゴリーのしっとり感と比べてどんなレベルか？なぜしっとりしたいのか？まで聞くことで、商品価値を高めることが出来ます。
具体的な例としては、「お風呂から上がって、１時間後にいつもかさついてきて、ミストを使用することが多いのですが、この商品を使うと、ミストを使わん使わなくてもいいと思う位しっとりしました」といったことが出てくるまで、なぜを繰り返すといいです。ここまで聞きだせば、ミストに使うコストの分は値段を高くしてもいいということになります。さらっと聞くだけでは、その効果の意味を見過ごしてしまいます。
なぜなぜなぜっと深く掘り下げてないと、いい商品開発が出来ないと思います
２１「商品開発で、値段は大切な要素」
当たり前ですが、商品の値段は大切です。よく、いい商品を作ることに集中し過ぎて、値段のことを考えないで、商品の性能アップ、商品の魅力アップをしてしまい、後で、コスト試算すると、到底、買わないだろう値段になってしまうことがあります。もちろん、その商品に魅力を感じる人をターゲットを絞れば、多少高くてもいいのですが。その値段の高さで、商品のポジションがかわると思います。
値段の付け方は、日用品の場合、普通の商品の値段と比べると、だいたい、ユニットプライスが30パーセント高いくらいが、ちょっと、チャレンジして買ってみようと思える値段。50パーセント高いと、ワンランク上の商品。2倍以上になると、カテゴリーが違う値段感覚になると思います。かなり高くなると、商品力ではなくて、ブランド力になってくると思います。
商品開発で、コストを考えると、下げることができない時は、価値をつけて値段を高くすることも途中で考えないといけませんね。
２２「3パーセントのイノベーターを狙う」
新しい商品を出すとき考えなくてはいけないことは、多くの人に、すぐに理解されないことが多く、マス調査をしてもいい評価が出ない、会社の幹部に話をしても理解されない。ということが多いです。こんな時は、新しい商品が理解できるイノバーターから広げていくことが大切です。このイノベーターを見つける方法は、ある程度のスクリーニングをした調査をして、「ぜひ使いたい」という人のプロファイル、その商品をなぜ使いたいのかということを徹底的に調べるといいです。１人づつインタビューをして自分自身の感性を磨き、ターゲット、商品コンセプトを完成させるといいです。この時に、根拠はないのですが、だいたい３パーセントの出現率まで、絞り込むといいです。そうするれば、値段が高くても買ってくれるようになり、利益率も高くスタートできます。
新しい使い方、新しい価値の提案をする商品は、はじめから、マスを狙わないで、３パーセントの新しさを受け入れてくれるイノベーターから、買ってもらうことを意識するといいと思います。マスを急ぎすぎると、マーケ費がかかるわりに売上が伸びなくて、失敗することが多いです。
２３「商品の価値は、効果だけではなく総合力」
商品開発をする時に、効果はとても重要と思います。ですが、日用品では、使用感、使い易さといった項目もとても重要です。使い方を変えるだけで、新しい商品に見えてきます。使用感がいいと、高品質に思えてきます。商品力は、効果に注目がいきがちですが、使用感や使い方を変えることが、新しい商品にしやすいです。特に、使い方は、場面を変えると新しく見えるとともに便利になり、新しい商品に見えてきがちです。この時の注意点は、違う使い方だけど、面倒になる、意味不明の使い方、簡単すぎてありがたくないといったことです。商品の使い方を押し付けていて、消費者が納得していないことが多いです。大企業ほど、この効果アップしか着眼点がなく、結局、コストが高くなり、効果が高いのに、パフォーマンス・バイ・コストで上手くいかなくなって失敗しがちです。その高い効果を活かすにはカテゴリーを変えて見直すこと。その時に、使用感、使い方も視野にいれるといいとおもいます
２４「出来ない、当たり前と言う内容こそチャンス」
よく、仕事の打ち合わせをしてうて、「そんなこと出来っこないだろう」「そんなこと出来ないのが常識だ」「そんなこと出来ないのは当たり前だ」という会話を聞きませんか？
これは新しい商品の大きなヒントです。
会話をした時の内容をメモしてください。こも常識は、いままでになかった軸の商品なので、80点の完成度の商品を作る必要はありません。3点もあれば十分に、第一歩を踏み出せる商品なのです。この種類の商品を提案すると、だいたい、多くの人から完成度が低いと言われて諦めてしまうことが多いのですが、完成度はそこそこで、早く出すことに価値があります。出来ないことが常識のカテゴリーの商品が3点のレベルでも出来れば、立派な商品として、消費者は認識してくれます。
例えば、高校生が3時間目の授業で、体育をしたら、4時間目の国語の授業の前にシャワーを浴びたいと思いませんか？シャワー出来ないけど、シャワーしたみたいにさっぱりするウェットシートがあれば、完成度は3点でも嬉しく思うと思います。
常識、当たり前の言葉こそチャンスです。
２５「素材、技術がよかったのに売れなかった商品は宝」
メーカーにとって、商品開発は生命線だと思います。メーカーはモノを作る会社。メーカーにとって、マーケティングは、モノを売るために存在するものだと思います。小売のように非メーカーは、マーケティングをして利益を得ることが大切だと思います。今、小売が強くて、マーケティングの道具の1つが商品になっていて、メーカーの開発担当者が元気ないですが、メーカーは商品でマーケティングを起こすべきだと思います。では、どこに新しい技術、素材があるか考えると、実は、自社で、技術、素材が良くて売れると思った商品で失敗した商品の分析を徹底的にするといいと思います。技術、素材の良さの仕上げ方=新しい商品特徴として仕上げていない、ターゲットを絞って明確にしてこなかったということが大きな原因だと思います。
もう一度、自社の技術、素材の見直しをすると、自社は宝の山だと思います。その素材、技術の特徴が一番発揮される人、時をはっきりさせて、どう情報を伝えるかを徹底的に考えることが重要だと思います。
２６「積分の法則」
よく、若い時に、苦労は買ってでもするといいって、昔の人は言ってますが、その通りだと思います。いろいろな体験。成功も失敗も、行動して、実感することで、自分の中に蓄積していくと思います。失敗した時、成功した時、きちんと、分析、解析をしておかないと、蓄積になりません。分析する時に、人のせいにしたり、運が悪いと言って片付けたりするのはダメで、消費者のインサイトの読みを間違っていることが多いです。こういった経験を若いうちに早く身につけるといいです。毎年、ちょっとづつ経験、成長を20年かけてレベルを高めていくよりも、3〜5年で20年分の成長をした方が、残りの15年は成長しなくてもいいです。早く成長して、あとは成長しなくても、時間×結果の積分値は大きくなると思います。同じ努力するなら、若い時に、積極的にすることをオススメします。
また、早く成長すると、仕事も、まわってきます。多くの体験が出来て、楽しいサラリーマン生活が出来ると思います。
早く成功体験をすると、自分の自信にもなりますし、まわりの見方もよくなります。同じ努力をするなら、早いうちにしたほうが得です
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２７商品コンセプト作りのコツ①「場面を変える」
商品コンセプトを考える時に、そのカテゴリーの目的に対して、場面を変えて考えてみるといいです。例えば、シャンプー。基本的には、夜に、お風呂やシャワーの時に使う商品ですが、「髪を洗いたい場面は？」と考えると、焼き肉屋さんで髪ににおいがついた時、汗ばんで紙がべたついたと感じる時などの場面で、髪を洗いたくなると思います。そうすると、水がない場面なので、どんな商品がいいのかと考えると、シート状で拭き取る、ミストタイプで吹きかけるといった商品アイデアが浮かんでくると思います。そこで、次に考えなくてはいけないのは、競合品との差別化、使いやすさ、技術をどうするか、消費者の満足度のレベルの設定などを考えなくてはなりません。このあたりが、商品の仕上げ方のレベルの差が出てきます。全体の要素をどうまとめていくのかだと思います。
はじめに、場面を変えることで、商品アイデアが広がります。
２８商品コンセプト作りのコツ②「カテゴリーを変える」
商品コンセプトを勧化る時に、他のカテゴリーの商品や技術を参考にするといいです。例えば、メイクの技術をスキンケアに応用できないか？と考えると、メイクの技術はきれいに見せる技術が多いです。スキンケアは肌をよくしてきれいにするカテゴリーだと思いますが、結局、肌をきれいにすることが目的で、スキンケアにメイクの技術を持ち込むと新しい商品コンセプトが埋めれてくると思います。その時の注意点は、商品の仕上げ方で、スキンケアの商品が、肌に付けたとたんにきれいに見えると、それはスキンケアでなくメイク商品と思われます。なんとなくきれいに見える商品に仕上げることでスキンケアの商品と思われます。このようなこともあるので、普段の生活でも、自分の担当してるカテゴリーの商品だけでなく、広くいろいろなカテゴリーのことも知るようにするといいですね。
２９商品コンセプト作りのコツ③「過去の商品分析」
商品コンセプトを勧化る時に、過去の商品の分析をすることは非常に参考になります。過去に出した商品の問題点を考えて、その問題点を解決すれば、売れる商品になることが多いです。過去の商品は、出す時に、それなりに考えて出しているはずです。どこかに失敗があるはずです。だいたい、生産性が、収益性が、安全性が、このくらいでまあいいかななど、どこかで妥協していて、商品をしっかりと仕上げていないことが多いです。その分析をすることで、新しい魅力的な商品に仕上がります。たとえば、シート状メイク落としは旅行用として商品を出していました。それを家庭で毎日使える商品に仕上げると魅力的な商品に仕上がりました。目を温める商品も、はじめは耳掛けがついていない商品を発売していて、耳掛けをつけただけですが、魅力的な商品に仕上がりました。アイデアをいちから考えなくても、そうした失敗の原因をみつめることで、再生させたり、新しい商品コンセプトの参考になります。失敗の分析をしてみてください。
３０商品コンセプト作りのコツ④「消費者行動なぜなぜなぜ」
商品コンセプトを作る時に、消費者の行動を考えることはとても重要ですが、多くに人が、浅く調べて、なぜなぜなぜと突っ込みをしていなことがあります。調査をしたとしても、なぜそのような行動をするのかを深く考えないで、アンケート対象者が、答えを言ったら、わかりましたと終わることが多いです。商品選択理由、商品購入理由、使用場面、使用頻度などを質問して、スコアが出ると、それで終わったと思ってはいけません。なぜその回答をするのか？その回答をする根拠となる消費者行動は何なのか？その根拠となった消費者の考え方は何なのか？を考えて、自分とは違う考え方で、商品購入、消費行動をしていることを理解して、そのうえで、ターゲットをイメージして、商品コンセプトを考えることが大事です。
３１商品コンセプト作りのコツ⑤「商品のタイプを間違えない」
商品コンセプトを作る時に、商品のタイプを間違えないようにしてください。新製品には、消費者価値提案する新商品と、新市場創造する新商品があります。今あるカテゴリーの中で消費者に新しい価値提案をするつもりが、商品の仕上げ方（商品名やデザインなども）を間違えてしまって、新しい市場創造をしていたということがあります。例えば、使用感がエステっぽいつもりで「ボディエステ」という名前をつけると、消費者が「家でエステが出来る商品」と認知されると、「ホームエステ」が出来る商品のイメージになって、新しい市場創造の商品となってしまうことがあります。新市場創造商品は、情報発信をうまくしないと成功しません。自分が今、だそうとしている新製品のタイプを間違えると成功する商品も失敗しがちです。
３２商品コンセプト作りのコツ⑥「ＮＧスペックはカテゴリーを変える」
商品コンセプトを作る時に、あるカテゴリーで、あるスペックがＮＧだとしても、カテゴリーを変える、使い方を変えると、ＮＧの技術・素材が有効活用されます。例えば、車や住宅に使われる素材は耐久性が１０年とか求められます。すごく特徴がある、面白い技術・素材だとしても採用されません。この技術・素材を日用品のカテゴリーにすれば、１０年の耐久性は求められません。消費者は、カテゴリーに対して、ある一定の品質感を持っています。いろいろな技術・素材開発で、あるスペックでＮＧになっても、カテゴリーを変えると採用されることがありますので、そんな視点で商品開発をしてみてください。
３３商品コンセプト作りのコツ⑦「0.3歩先のコンセプト」
商品コンセプトを作る時に、1歩先の提案をすると、新しすぎて成功しないことが多いです。ターゲットを絞って特徴の強い商品をだすのだと自覚していればいいのですが、ある程度マスを狙った商品の場合は、１歩先の新しい提案は失敗しがちです。０．５歩でも行き過ぎです。ちょっと新しいくらいが、マス商品ではヒットします。例えば、普段６００円のシャンプーを買ってる人は１２００円や９００円だと買わないと思いますが、７８０円だと、買ってもいいかなと思いませんか。商品特徴も同じ感覚でとらえていいと思います。マスのヒットは、ちょっと新しいくらいがヒットします。
３４商品コンセプト作りのコツ⑧「街の変化を感じましょう」
商品開発担当者は、日々の生活で、街を感じることで、成功率の高い商品になっていきます。日経トレンディのような情報誌を読んで知識を得ることはもちろんですが、街に出て、どんな商品が売れているのか。街を歩いてる人がどんなものを持ってるのか、どんな服装をしているのか、どんなイベント、どんなお店がはやってるのかなどを街に出て感じることも大切です。できれば、体験すると、もっと、社会の変化や価値観が体験できます。例えば、最近では、ペット売り場の人が増えてる、ペットの値段が倍くらいになってる、ペットの回転が速い。といったことが定点観測していると感じます。自分の感性を磨くことで、商品開発のセンスが養われます。街の変化を感じて、日々の生活を楽しんでください。